Factor C: Strategisch en gestructureerd aan de slag met communicatie

Factor C is niet te omschrijven als een vast stramien of een werkwijze die in beton gegoten is. Hoewel het werken volgens Factor C zeker wel structuur biedt, draait het om de manier waarop je met je opdracht of vraagstuk bezig bent. En die gaat verder dan het doorlopen van een aantal standaard stappen of het volgen van een vast pad.

De kern van Factor C gaat over het perspectief bij het uitwerken van je communicatiestrategie en communicatieaanpak. En dat is het perspectief van de mensen die door het onderwerp geraakt (kunnen) worden, voor wie er iets verandert of van wie we als overheid iets wensen of verwachten. Ook betekent werken volgens Factor C dat je dit niet alleen doet bij het opstellen van een kernboodschap of het maken van een middel, maar dat je dit perspectief op ieder moment oproept, vasthoudt en centraal stelt. Dit maakt dat Factor C goed samengaat met beleidsprojecten en beleidsprogramma’s die werken volgens een omgevingsgericht of opgavegericht proces.  

Hoe Factor C de ontwikkeling van een communicatiestrategie en communicatieaanpak op verschillende momenten beïnvloedt, dat lees je hieronder.

De opgave

De eerste stap is het duidelijk formuleren van de maatschappelijke opgave. Belangrijk is dat je dit doet vanuit het juiste perspectief. Dat betekent dat je niet alleen jezelf de vraag stelt welk vraagstuk of probleem je gaat aanpakken, maar dat je ook nadenkt of betrokkenen dit probleem of onderwerp ook zo ervaren. Wat is in hun ogen de opgave? En welke rol past de overheid als we hiermee aan de slag gaan? Vragen stellen (en antwoorden krijgen) over de inhoud en vooral de brede context van een onderwerp lijkt vanzelfsprekend, maar het gebeurt niet altijd even uitgebreid. De rol van de communicatieadviseur in deze fase is de opgave te benaderen vanuit het perspectief van de doelgroep en dit in te brengen. Daarmee zet je de toon voor een omgevingsgerichte aanpak waarbij je de opgave zoals die in de échte wereld wordt herkend, als uitgangspunt neemt.

De omgeving

Met een goed omschreven opgave in de hand, kan je de stap zetten naar het analyseren van de omgeving. Communicatiekompas biedt hier veel hulpmiddelen en methodieken voor. Daarmee kan je in kaart brengen welke partijen betrokken zijn bij jouw opgave, of zij daar een belang bij hebben, wat hun beweegredenen zijn, hoe ze erin staan, hoeveel macht zij hebben op het dossier en wat de onderlinge verhoudingen zijn. Je vindt deze hulpmiddelen onder de fase Onderzoek en analyse op de site.

Het opstellen van een goede en complete omgevingsanalyse doe je bij voorkeur in teamverband. Samen weet je vaak al heel veel en die kennis kan je met elkaar delen. Ook kan je vaststellen wat je nog níet weet, en daar indien nodig actie op ondernemen.

De strategie

Het resultaat van de omgevingsanalyse vormt de basis voor de communicatiestrategie. En dat betekent: keuzes maken. Op welke doelgroepen gaan we ons richten? Welk frame past? Wat moet de communicatie opleveren?
De communicatiestrategie is eigenlijk de opdrachtbrief voor de communicatieprofessional. Dit moment leent zich dan ook goed om de verwachtingen van de communicatie te bespreken en vast te stellen wanneer beide partijen vinden dat de communicatie haar doel heeft bereikt.

Het verhaal

Met een breed gedragen strategie is de deur opengezet om de communicatieaanpak uit te werken. Een belangrijke pijler hiervan is het gezamenlijke verhaal. Andere termen hiervoor zijn kernboodschap, rode draad of woordvoeringslijn. Bij Factor C begint het formuleren van het verhaal met luisteren. Goed aanhoren hoe mensen over je onderwerp spreken, is essentieel om een antwoord te vinden dat aansluit op de leefwereld van de ontvanger.

Om verschillende verhaallijnen, kanalen of doelgroepen bij elkaar te brengen, kan je ook kiezen voor een message house. Dit is een gezamenlijk koepelverhaal en onderliggende sub-verhalen. Een uitgangspunt van Factor C is dat contact met je doelgroep valt of staat met een boodschap die aanspreekt en die daarnaast ook antwoorden bevat en perspectief laat zien. Het is een manier om ervoor te zorgen dat de belangen, vragen en zorgen van doelgroepen een plek hebben in het (beleids)proces.

De aanpak

Een goede communicatieaanpak is cruciaal voor het slagen van je strategie. Het gaat dan om het ontwerpen en uitvoeren van een zorgvuldig communicatieproces, met de juiste middelen op het juiste moment. Ook hier neem je de mensen om wie het gaat als vertrekpunt. Welke middelen sluiten aan op hun dagelijkse routine? Hoe groot of klein is hun informatiebehoefte? Op welke momenten staan zij open voor jouw verhaal? En hoe zorg je ervoor dat het voor hen zo makkelijk mogelijk is om meer informatie te vinden of hun vragen te kunnen stellen? Kortom, het doel is om een praktische aanpak op stellen met middelen die zo goed als mogelijk aansluiten op de leefwereld van de mensen die het aangaat.